Culture eats strategy for breakfast
Je hebt het perfecte plan. Strategie uitgedacht, doelen scherp, PowerPoints glanzend. Maar dan komt het: alles wat je aan de tekentafel zo mooi bedacht hebt, mag de wereld in.
Creativiteit begint met ruimte
11 jul 2025
Ik zag laatst een mooie speech van John Cleese over creativiteit.
Hij vertelde over een moment waarop hij vastzat tijdens het schrijven van een sketch. Hij had geen inspiratie, kwam geen meter vooruit, wist niet waar het naartoe moest. En toen deed hij iets uitzonderlijks. Iets wat in onze overgeorganiseerde productiviteitscultuur bijna ondenkbaar is.
Hij. deed. niets.
Geen extra brainstorm. Geen zoektocht naar inspiratie. Niets.
En precies dáár – kwam het idee.
Wanneer het even stil mag zijn
Herkenbaar. Want het beste idee komt zelden wanneer iedereen nog fris en fanatiek is. Het komt als de koek op is, de stiften leeg zijn geschreven, als je drie keer bent verdwaald in de sessie en het spoor even helemaal kwijt bent. Als iemand al bij de deur staat, jas aan, klaar om te vertrekken. Dán, ineens – daar is het. Alsof het idee al die tijd ergens hing te wachten, tot er genoeg ruimte was om te landen.
Cleese noemt dat de open modus. Een mentale staat waarin je ontspannen bent, nieuwsgierig, niet bezig met presteren. Het tegenovergestelde van de closed modus, waarin je doelgericht, efficiënt en oplossingsgericht werkt. Die gesloten modus is nodig om iets af te maken, zeker. Maar om iets nieuws te bedenken – iets dat raakt, verrast of werkt – heb je die open ruimte nodig.
Creativiteit is voor iedereen
Ik hoor het vaak: “Doe maar wat, jij bent de creatieveling.” Dank je – fijn om te horen, maar niet helemaal waar. Als in: ik ben niet de enige hier. Creativiteit is geen speciale gave. Het is gedrag. Iets dat ontstaat als je ruimte laat – in je hoofd, in je agenda, in het proces.
Eigenlijk is dat misschien wel het mooiste aan dit werk: dat creativiteit vaak opduikt waar je het niet verwacht. Hoe juist degene die zegt “ik ben niet zo creatief” ineens met de meest verrassende invalshoek komt.
Creativiteit zit in iedereen die iets probeert te veranderen, te verbeteren, te raken. In de beleidsmaker die zoekt naar taal die landt. In de programmamaker die wil vernieuwen. In de campagnebouwer die weerstand probeert om te buigen tot aandacht.
Creativiteit ontwerpen met gedragsinzichten
En als je wilt dat die creatieve ruimte ook echt leidt tot verandering, helpt het om te begrijpen wat mensen beweegt.
In ons werk gebruiken we het SUE | Influence Framework™ om dat spel richting te geven. Het helpt om niet alleen mooie ideeën te bedenken, maar ideeën die aansluiten bij gedrag. Die werken, omdat ze voortkomen uit écht begrip van de doelgroep.
Het model kijkt naar vier psychologische krachten die bepalen of mensen in beweging komen:
Pains – frustraties die je kunt oplossen
Gains – verlangens die je kunt aanspreken
Comforts – gewoonten die mensen vasthouden waar ze zijn
Anxieties – twijfels en zorgen die vernieuwing blokkeren
Als je die krachten in beeld hebt, wordt creativiteit iets anders dan zomaar 'iets leuks verzinnen'. Het wordt een zorgvuldige, mensgerichte manier om verhalen te bouwen die raken en aanzetten tot gedrag.
Tot slot
Creativiteit laat zich niet opjagen. Ze komt niet als je haar op een deadline zet. Maar ze komt wel – als je wacht. Als je kijkt. Als je jezelf toestaat even niets te hoeven maken. Precies zoals Cleese dat deed.
Dus misschien begint jouw volgende sterke idee wel:
als je de deur al op een kier hebt gezet,
als je iemand nog even een kop thee aanbiedt,
als je besluit dat je nu écht even niks hoeft.
Meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met ons op. Mail naar judith@tomis.design of bel 030 281 71 55.
