AI vertelt. Maar wie kiest het frame?

Ik ken een klassiek verhaal. Een groep blinde mannen wordt gevraagd een onbekend object te onderzoeken.

De een voelt een slurf en roept vol overtuiging: “Ik weet het zeker! Dit is zonder twijfel een slang.” De ander omklemt een poot en schudt zijn hoofd: “Onmogelijk. Dit is duidelijk een boomstam.” Een derde houdt de staart vast en lacht: “Jullie zien spoken. Het is gewoon een touw, meer niet.”

Iedereen heeft gelijk — maar niemand ziet het geheel.

Dat verhaal voelt verrassend actueel. Er is in deze tijd een overvloed aan informatie. AI helpt ons zoeken, samenvatten, structureren. Het maakt teksten, campagnes, ideeën. Maar de kunst zit niet in wat AI kan maken. Het zit in wat jij kiest: welk verhaal je wilt vertellen, vanuit welk perspectief, met welk doel.

Van data naar duiding

Volgens historicus Yuval Noah Harari is het vermogen om verhalen te vertellen wat ons als mens onderscheidt. Niet de informatie zelf, maar betekenis verbindt. We creëren samenhang via taal, beeld en symboliek — en bouwen daarmee aan identiteit, cultuur en gedeelde waarden.

In die context is communicatie nooit neutraal. Wat je zegt, hoe je het zegt, en wat je weglaat, bepaalt hoe je wordt begrepen. Het frame maakt het verschil tussen informeren en beïnvloeden, tussen opvallen en aansluiten.

AI helpt produceren. Met de juiste input kan het stijl, toon en structuur nabootsen. Maar het weet niet waarom iets werkt. Het voelt geen waarden, en het begrijpt geen intentie. AI heeft bovendien een ingebouwde positieve bias: het keurt alles goed, stelt niets ter discussie. Betekenis vereist dus nog altijd menselijke duiding: visie, positie, ervaringen, keuzes. Want zonder die duiding is communicatie slechts vorm — zonder richting.

Van informatie naar in formatie

Informatie op zich zegt weinig. Het is pas waardevol als het doelgericht wordt ingezet, verbonden wordt met context, en richting krijgt. Daarom is het verschil tussen informatie en in-formatie essentieel. Informatie toont wat er is. In-formatie stuurt wat het wordt.

Voor merken betekent dat: kiezen. Welk verhaal vertel je? Welke beelden laat je terugkomen? Welke woorden zijn logisch bij je waarden — en welke niet. Hoe zorg je dat wat je vertelt niet alleen gehoord wordt, maar ook iets in beweging zet?

Het nieuwe strategische werk

Sterke branding vraagt om keuzes. En om kaders. Stel jezelf, zeker als je AI inzet, drie vragen:

• Versterkt dit het verhaal dat we als merk hebben gekozen?

• Sluit dit aan bij het referentiekader en de taal van mijn doelgroep?

• Is dit relevant en overtuigend binnen de context van nu?

De toekomst van betekenis

AI verandert ons werk. Maar betekenis vraagt nog steeds om menselijke keuzes. Om consistentie. Om context. De vraag is dus niet of de inhoud klopt, maar of het verhaal nog van jou is. Wij helpen om daarin richting te kiezen. Om content te maken die klopt bij wat je zelf wil uitdragen.

Meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met ons op. Mail naar judith@tomis.design of bel 030 281 71 55.